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Relevância de Marca

Como deixar seus concorrentes para trás

David A. Aaker

Bookman, 2011

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Aplicável

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

Toda empresa sonha em criar um produto ou serviço tão bem-sucedido que as pessoas o comparem a uma categoria de mercado. A Xerox fez isso com as copiadoras e a marca “Kleenex” se tornou sinônimo de lenço de papel. As marcas definidoras de categorias de hoje em dia incluem o Prius da Toyota e o iPod da Apple. Empresas como a Zappos, Best Buy e Amazon introduziram produtos tão revolucionários que redefiniram os seus mercados e geraram categorias completamente novas. Além disso, elas tornam quase impossível a chegada de novos concorrentes. O guru das marcas David A. Aaker fornece um modelo para tornar a sua marca relevante e dominante neste trabalho minucioso e bem pesquisado que quase se assemelha a um livro texto, embora Aaker o mantenha vibrante com dezenas de estudos de caso. A getAbstract recomenda as informações bem apresentadas de Aaker a especialistas em marketing e profissionais de branding.

Resumo

As cervejas japonesas

Um olhar sobre o mercado japonês da cerveja ao longo de várias décadas ilustra os altos e baixos do domínio da marca dentro de uma categoria e subcategoria. A partir do início de 1970 até meados dos anos 1980, Kirin era marca preferida do Japão. Em 1987, a Asahi, um concorrente com menos de 10% do mercado introduziu a Asahi Super Seca, uma nova cerveja com um sabor forte, mais álcool e menos açúcar. Em alguns anos, 25% do mercado preferia esta nova cerveja. A própria cerveja seca da Kirin não conseguiu recapturar os clientes da Asahi. Em 2001, a Asahi superou a Kirin e se tornou a empresa dominante do mercado.

A Kirin recuperou um pouco de espaço ao introduzir a Kirin Ichiban, o resultado de várias inovações em termos de cerveja. A popularidade da Kirin caiu novamente quando ela tentou mudar a imagem da sua lager, confundindo o mercado. A Kirin se recuperou em 1998 quando introduziu a cerveja Tanrei, uma bebida com menos malte. O mercado respondeu e a subcategoria de cervejas com pouco malte cresceu rapidamente. Até 2009, a Kirin detinha novamente mais de 40% do mercado japonês de cervejas.

A lição da batalha das cervejas no Japão...

Sobre o autor

David A. Aaker é vice-presidente da Prophet, uma empresa de consultoria, e professor emérito da Haas School of Business, ligada à Universidade da Califórnia em Berkeley.